¿La publicidad realmente funciona? (Parte 1: TV) (Ep. 440)

Las empresas de todo el mundo están gastando más de la mitad de un problemabillón Dólares cada año en anuncios. La industria de la publicidad confía en su eficacia, pero un nuevo estudio masivo cuenta una historia diferente.

Escuche y suscríbase a nuestro podcast en Podcasts de Apple, Grapadorao en otra parte. A continuación se muestra una transcripción del episodio, editada para facilitar la lectura. Para obtener más información sobre las personas y las ideas del episodio, consulte los enlaces al final de esta publicación.

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¿Alguna vez se ha sentido confundido acerca de algo que se supone que es verdad, pero no lo creía del todo y no tenía la evidencia para desafiarlo? ¡Pero un día aparecerá la evidencia! Hoy es ese día.

Pantalla Honda: Esto es lo que estabas esperando:

Hoy es el día en que finalmente se resuelve el misterio de larga data:

Pantalla de Oxiclean: ¡Es maravilloso!

Es un acertijo sobre algo con lo que te encuentras todo el tiempo. Todos los días estamos expuestos a cientos o incluso miles de anuncios, un número que ha crecido exponencialmente gracias a Internet. Estados Unidos gasta más de 250.000 millones de dólares anuales en publicidad. en todo el mundo es más de medio billón de dólares. Entonces parece haber una pregunta fundamental que vale la pena hacerse: ¿toda esta publicidad realmente está funcionando?

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Steve Levitt, mío Freakonomics Amigo y coautor, es economista de la Universidad de Chicago. De vez en cuando, recibirá una llamada de una empresa pidiendo ayuda para solucionar un problema.

Steve LEVITT: Exactamente.

Una vez recibió una llamada así de un gran distribuidor.

LEVITT: Al final, volé a la sede de esta empresa y me senté con ellos. Dije: “Está bien, ¿cuál es el problema?” Y dijeron: “El problema es que gastamos casi mil millones de dólares al año en publicidad y no sabemos si funciona o no”. Dije: “Está bien, ¿qué sabes?” E hicieron estas diapositivas de PowerPoint. Y fueron algunas de las diapositivas de PowerPoint más hermosas que jamás hayas visto.

Estas diapositivas parecían mostrar el valor de la publicidad de la empresa. Pero Levitt se mostró escéptico.

LEVITT: Había pensado bastante y había fallado varias veces en mis estudios académicos para comprender verdaderamente los efectos causales de los anuncios en las ventas. Porque normalmente nada funciona como un experimento aleatorio. Entonces, es un problema realmente difícil resolver la parte causal, las ventas que no se hubieran producido sin la publicidad.

Los ejecutivos le dijeron a Levitt que había una cosa que sabían que era verdad: que los comerciales de televisión que publicaban, dólar por dólar, eran mucho más efectivos que sus anuncios en los periódicos. También dijeron que durante los últimos 15 años se habían anunciado en todos los principales periódicos dominicales de Estados Unidos todas las semanas.

LEVITT: Y yo dije: “¿Supongo que también anuncia en la televisión nacional todos los días del año?” Y ellos dijeron: “Oh no, no. Realmente solo publicábamos en televisión tres veces al año. “

Esto se debe a que la publicidad televisiva es mucho más cara que la publicidad en los periódicos.

LEVITT: “Estamos recibiendo un gran impulso justo antes del Día del Padre. Y luego, el Viernes Negro, justo después del Día de Acción de Gracias, promocionaremos algunos. Y luego, por supuesto, antes de Navidad hacemos un gran relámpago. ”

Por supuesto, existía un vínculo entre los comerciales de televisión y las ventas en tiendas.

LEVITT: Pero no son necesariamente, ni siquiera principalmente, los anuncios. Esto se debe a que la empresa sabe cuándo son los días de grandes rebajas y los anuncios están dirigidos a eso.

Levitt intentó analizar los datos que le había proporcionado la empresa. Sin embargo, dado que la empresa solo publicaba anuncios de televisión cuando los clientes planeaban comprar muchas cosas, era imposible desenredarlos.

LEVITT: Regresé a esta compañía y dije: “Lamento mucho decir esto, pero con los datos que tiene, el único ROI posible es entre cero e infinito.

Levitt se ofreció a ayudar a la empresa a realizar un experimento aleatorio. Su publicidad en los periódicos sería perfecta para eso. Debido a que estos anuncios se publican en todas partes todas las semanas, ya no se pueden publicar en ciertos mercados y se puede medir el impacto en las ventas.

LEVITT: Y me dijeron: “¿Estás loco? No podemos apagar los anuncios de los periódicos. Una vez contratamos a un pasante este verano y su trabajo consistía en hacer los encartes de periódicos para Pittsburgh, y el tipo era tan incompetente que simplemente no lo hizo. Y cuando el C.E.O. Cuando se enteró, dijo: “Si alguna vez vuelven a hacer esto, serán despedidos”.

El apagón en Pittsburgh duró un mes.

LEVITT: Entonces les dije: “Está bien. Pero cuando miró los resultados, ¿qué pasó con las ventas en Pittsburgh cuando estuvo oscuro durante un mes? “Y me volvieron a llamar una semana después y me dijeron:” No lo vas a creer. Analizamos los datos en Pittsburgh y no vimos ningún impacto en las ventas si no hacían guarniciones durante un mes “. “¡Oh, Dios mío, esto es increíble! Está bien, ¿cuándo podemos empezar?”

Comenzó con un experimento a gran escala para recrear el accidente de Pittsburgh.

LEVITT: Dijeron: “¿Estás loco?” Era casi como si se enteraran de que no estaban funcionando, era mucho peor para estas personas que no saber que no estaba funcionando. Porque luego tuvieron que explicar por qué habían desperdiciado $ 200 millones al año durante los últimos 15 años. Estaban felices de vivir en un mundo donde la vida era buena siempre que hubiera anuncios en todos los mercados, todos los domingos.

Stephen DUBNER: Los economistas como usted siempre nos dicen al resto de nosotros que, después de todo, las empresas son animales que maximizan las ganancias, que realmente saben cómo gastar el dinero que ayuda a generar más dinero, no el dinero que se desperdicia.

LEVITT: Entonces, cualquier economista que le diga que las empresas maximizan las ganancias nunca ha trabajado con empresas. Este es un modelo simple que usamos cuando enseñamos economía para principiantes, ya que es fácil de resolver matemáticamente. Sin embargo, la imagen realista es que las empresas están formadas por personas y todas las debilidades y fallas que las personas exhiben en su vida diaria las llevan a trabajar con ellas.

¿Por qué debería importarnos a alguno de nosotros que una empresa como ésta esté gastando tanto dinero en algo que aparentemente es ineficaz? Después de todo, ayudó a respaldar a todos estos periódicos, y Dios sabe que necesitan cada dólar publicitario que puedan obtener en estos días. Pero si usted es, por ejemplo, un jubilado que posee acciones en esta empresa, no puede estar muy emocionado por eso. Y si eres un cliente que compra cosas de esta empresa, probablemente tampoco estés muy feliz. Porque, en última instancia, ¿quién paga toda esta publicidad? Eso es correcto: lo haces tú.

LEVITT: Así que no me malinterpretes. No digo que la publicidad no funcione. Supongo que no tenemos una idea muy clara de lo bien que funciona.

Intentemos averiguar qué tan bien funciona la publicidad. Comencemos con la suposición más generosa: que es 100 por ciento efectivo.

Keith WEED: Bueno, no puedes ser 100% efectivo con nada.

Quiero que conozcas a Keith Weed.

WEED: Pero las empresas no gastarían el dinero que gastan en publicidad si primero no creyeran que está funcionando y, en segundo lugar, cuantifican su nivel.

Weed forma parte de los consejos de administración de varias empresas:

WEED: Incluida W.P.P., la agencia de publicidad y comunicaciones más grande del mundo. Y hasta el año pasado fui director de marketing de Unilever, el segundo anunciante más grande del mundo.

Incluso si no está familiarizado con Unilever per se, ciertamente está familiarizado con sus productos.

MALEZA: 2.500 millones de personas utilizan un producto de Unilever todos los días y se encuentran en unos 197 países. Es una tienda de bienes de consumo de mercado masivo con marcas como Dove Soap, Lipton Tea, Ben & Jerry’s Ice Cream.

DUBNER: Y veo que también es presidente de lo que se conoce como Asociación de Publicidad, ¿no?

MALEZA: Oh, sí. Yo también. Si. Soy el presidente de la Asociación de Publicidad, lo que me da credibilidad para hablar con ustedes hoy.

Así que no hay una gran alerta de spoiler aquí, pero: Keith Weed no tiene miedo de la publicidad.

WEED: El hecho de que Coke, Dove y Ford hayan existido durante décadas, y que empresas como Unilever estén gastando miles de millones, sugiere que la publicidad puede funcionar.

El hecho de que algunas empresas hayan existido durante mucho tiempo y gasten mucho dinero en publicidad podría sugerir que la publicidad funciona, pero ¿es eso alguna prueba? Le pregunté a Weed qué porcentaje de los dólares publicitarios se encuentra actualmente en la televisión.

WEED: La publicidad quiere atraer a las personas con las que pasan su tiempo. En países de todo el mundo es muy diferente. En los EE. UU., Más de la mitad de los dólares publicitarios se digitalizan. Pero si lo llevara a cualquier otro mercado del mundo, aún encontraría que la televisión es muy fuerte. Así que las cosas están cambiando, pero la televisión sigue teniendo una gran importancia para crear propuestas amplias y radicales.

DUBNER: ¿Puede dar un ejemplo de una marca o producto que sea nuevo actualmente y donde la televisión sea imprescindible?

WEED: si te diriges a un público muy específico, supongamos que tienes una cera para tablas de surf premium. Si vas a la televisión, sería una pérdida de dinero, ya que estás promocionando tu cera premium a una gran cantidad de personas que no están interesadas en navegar. Con la tecnología digital, por supuesto, no solo puede buscar surfistas, sino también personas interesadas en una cera premium en su tabla de surf. El tipo de productos para los que la televisión todavía funciona muy bien son, de hecho, bienes de consumo y cosas …

DUBNER: Cosas que todo el mundo usa.

WEED: Sí exactamente. Automóviles, refrescos, comida, etc. Aquí es donde busca una amplia exposición.

DUBNER: Hay una cita antigua famosa que debe haber atribuido a John Wanamaker, el minorista de grandes almacenes, que podría decir: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad. “Sospecho que este no es el tipo de mensaje que usted, como director de marketing de Unilever, está pensando de su director ejecutivo.

WEED: Bueno, creo que cuando se dijo esa gran frase probablemente había mucha más verdad detrás de ella. Con la cantidad de dinero en publicidad, la calidad de la medición publicitaria ha aumentado cada año.

DUBNER: ¿Esta medición se suele realizar de forma interna o externa? En otras palabras, cuando veo esto, siento, “Oh, ¿es una estimación validada de la eficacia?” ¿O el jefe de marketing me dice que su equipo ha analizado esto y ha descubierto que la eficacia es relativamente alta?

WEED: Entonces la respuesta es ambas. Hay cosas que puede obtener de los datos y acciones del panel que son aceptadas por la industria. Aun así, toda empresa quiere una diferenciación que la haga un poco más competitiva. Y se ha puesto mucha ciencia en esto a lo largo de los años. Una de las cosas en las que pasé mucho tiempo desarrollando fue todo el área sobre marcas con propósito, marcas que importan. Ya sea Dove y Real Beauty y desafía a la industria de la belleza, o Ben y Jerry y el trabajo en torno a la justicia social y la justicia climática. Construir marcas con lo que creemos nos ha dado una ventaja competitiva sobre otras marcas.

DUBNER: Entonces, si le dijera a Keith que un trío de investigadores académicos en los EE. UU. Hicieron este análisis masivo de los productos de consumo y encontraron: “La gran mayoría de las marcas están invirtiendo demasiado en publicidad y hacerlo podría aumentar sus resultados finales reduciendo su inversión publicitaria. “Si te dijera eso, ¿dirías algo?

WEED: Bueno, diría que estoy seguro de que tienes este grupo exacto de personas porque creo que a todos les gusta tener una teoría sobre la publicidad.

Tenemos exactamente este grupo de personas, al menos uno de ellos. Su nombre es Anna Tuchman.

Anna TUCHMAN: Hola. Si te escucho genial

Tuchman es profesor asociado de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University:

TUCHMAN: Y yo estudio los efectos de la publicidad televisiva y las preguntas de investigación en la intersección del marketing y el orden público.

DUBNER: Dado el tiempo que ha existido la publicidad, uno pensaría que sabíamos prácticamente todo lo que había que saber sobre publicidad. Que tan equivocado estoy

TUCHMAN: Quiero decir, has acertado. La publicidad existe desde hace mucho tiempo y los investigadores llevan mucho tiempo interesados ​​en estudiar los efectos de la publicidad. Desde el punto de vista psicológico, en realidad hay un buen trabajo sobre cómo funciona la publicidad. Sin embargo, se requieren datos para vincular anuncios a compras reales.

Cuando una investigadora como Anna Tuchman habla de utilizar datos para responder una pregunta, no quiere decir lo mismo que los anunciantes cuando hablan de datos. Y tenía el mismo problema de medición que tenía Steve Levitt con la cadena de caja grande con la que estaba trabajando.

TUCHMAN: Digamos que estamos pensando en un fabricante de lociones, ¿de acuerdo? Por lo tanto, esta empresa puede saber que la demanda de loción es naturalmente mayor durante los meses de invierno. Entonces, esta compañía, podría decir: “Bueno, este parece el mejor momento para hacer publicidad”. Entonces, ¿qué vamos a encontrar ahora? Veremos que vendemos más loción en invierno si también hacemos más publicidad.

Sí, existe una conexión entre la publicidad y el aumento de las ventas. Pero, ¿hasta qué punto la publicidad está provocando el aumento de las ventas? ¿No quieres saberlo realmente?

TUCHMAN: Exactamente. Uno de los desafíos para medir el impacto de la publicidad es asegurarse de que las empresas no asignen aleatoriamente su publicidad por región y período de tiempo.

Dado que sería difícil para una investigadora externa como Anna Tuchman lograr que varias empresas se involucraran repentinamente en este tipo de experimento, consideró otro método para medir la publicidad, llamado estrategia fronteriza.

TUCHMAN: En términos de la forma en que se compra la publicidad, hay alrededor de 200 mercados de televisión en Estados Unidos, esos mercados locales que tienden a centrarse en las grandes ciudades.

En la industria de la publicidad, estos se conocen como áreas de mercado designadas o D.M.A. designada.

TUCHMAN: Así que queremos ver los mercados de televisión vecinos como casi un experimento natural en el que vemos dos mercados que pueden ser bastante similares en los observables.

“Similar a los observables” significa que las personas que están a ambos lados del D.M.A. La frontera no es muy diferente de la gente del otro lado en términos de características socioeconómicas y demográficas.

TUCHMAN: Pero porque las personas que viven en la frontera están potencialmente expuestas a diferentes niveles de publicidad.

Dicho esto, las dos poblaciones reciben diferentes anuncios en sus canales de televisión:

TUCHMAN: – Luego vemos a personas similares expuestas a diferentes anuncios y luego rastreamos las diferencias en las compras que realizan a lo largo del tiempo y cómo eso afecta las diferencias en los anuncios a los que están expuestos.

Esta fue la estrategia que utilizó Tuchman en un estudio el año pasado para analizar los efectos de la publicidad televisiva en los cigarrillos electrónicos. Este fue un producto particularmente interesante para elegir. La publicidad televisiva de los cigarrillos tradicionales está prohibida desde 1971. Los cigarrillos electrónicos fueron vistos como una alternativa más segura, al menos por algunas personas. Aunque ese es un problema complicado. Si quieres saber más al respecto, puedes leer nuestro episodio # 398. Se llama “La verdad sobre la crisis del vapeo”. Sin embargo, Tuchman investigó los datos de publicidad de cigarrillos electrónicos de 2010 a 2015 en más de 200 mercados fronterizos en los EE. UU. ¿Qué encontró ella?

TUCHMAN: Creo que, como era de esperar, la publicidad de cigarrillos electrónicos conduce a un aumento en las ventas de cigarrillos electrónicos.

Deberíamos decir: los cigarrillos electrónicos eran relativamente nuevos en ese momento.

TUCHMAN: Podríamos pensar que la promoción de nuevos productos puede tener un impacto mayor que la promoción de productos establecidos por varias razones.

Bien, eso parece bastante claro.

TUCHMAN: Sin embargo, la pregunta menos clara era ¿cómo afectaría la publicidad de los cigarrillos electrónicos a la demanda de cigarrillos de tabaco? Por lo tanto, existe cierto debate sobre si estos anuncios de cigarrillos electrónicos podrían generar un aumento en las ventas de cigarrillos de tabaco. Si es así, tal vez la gente esté malinterpretando los anuncios como anuncios de cigarrillos o productos de nicotina en general. O cuando recuerdan a los fumadores su deseo de consumir nicotina, y luego los fumadores salen y compran más cigarrillos. Y lo que encuentro es el efecto contrario de que la sustitución entre productos realmente parece dominar. Por lo tanto, vemos una disminución en las ventas de cigarrillos de tabaco a medida que aumentan las ventas de cigarrillos electrónicos.

DUBNER: Eso suena como un argumento a favor de la efectividad de la publicidad televisiva. ¿Pero qué tan grande es eso?

TUCHMAN: Entonces estoy haciendo un análisis contrafactual. Básicamente, ¿qué pasaría si introdujéramos una prohibición de la publicidad de cigarrillos electrónicos, como piden algunos grupos políticos? ¿Qué impacto tendría esto en las ventas de cigarrillos de tabaco? Entonces, descubrí que sin la publicidad de cigarrillos electrónicos, se habrían vendido alrededor de 130 millones más de paquetes de cigarrillos en los EE. UU. Y eso es todos los años.

DUBNER: Este es también un argumento a favor de que la publicidad “funcione”, al menos hasta cierto punto. Logró dos objetivos, ¿verdad? Se vendieron más cigarrillos electrónicos y menos cigarrillos inflamables, ¿verdad?

TUCHMAN: Sí.

DUBNER: Pero, ¿qué puede decirnos sobre R.O.I., el retorno de la inversión de este anuncio de cigarrillos electrónicos? ¿Cuánto costó? Valió la pena”?

TUCHMAN: Desafortunadamente, no tenía información sobre los costos publicitarios en este artículo, así que decidí usar el R.O.I. no se puede medir. Y cuando presento la investigación, recibo muchas preguntas como, “¿Tienen sentido estos efectos publicitarios? ¿Está esto dentro del ámbito de cuán grandes o pequeños se supone que son estos efectos? “Entonces, si está buscando un punto de referencia para medir la efectividad de su análisis, ¿se está perdiendo algo?

El estudio de Tuchman sobre los cigarrillos electrónicos y su respuesta le dieron ganas de encontrar una medida general de la eficacia de la publicidad televisiva.

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Anna Tuchman, quien tiene un Ph.D. en Marketing y enseña en la Northwestern University, ya había realizado un estudio empírico sobre la publicidad de cigarrillos electrónicos. Se ha sugerido que la sabiduría convencional sobre la eficacia de la publicidad puede ser exagerada. Luego se enteró de que dos economistas de la Universidad de Chicago habían pensado lo mismo.

TUCHMAN: Entonces comencé a charlar con Brad Shapiro y Gunter Hitsch, e independientemente el uno del otro, todos habíamos estado trabajando en diferentes proyectos relacionados con la publicidad y teníamos preguntas similares.

Shapiro y Hitsch habían realizado estudios similares a Tuchman sobre los cigarrillos electrónicos, pero sus temas eran antidepresivos y aperitivos congelados como Lean Cuisine y Stouffers Pizza.

TUCHMAN: Y eso nos llevó a discutir, “Oye, sería muy bueno si tuviéramos un buen recurso que pudiéramos usar como medida de la efectividad de la publicidad televisiva”.

De hecho, hubo un punto de referencia en la literatura de marketing basado en una serie de publicaciones anteriores.

TUCHMAN: Sí, algunos de estos artículos tienen puntos de referencia con una elasticidad publicitaria promedio de 0,15 o 0,2.

¿Qué significa exactamente una “elasticidad publicitaria media”?

TUCHMAN: Una elasticidad publicitaria mide el cambio porcentual en el volumen de ventas que resulta de un cierto cambio porcentual en la publicidad.

Digamos que el cambio porcentual de publicidad es del 100 por ciento. En otras palabras, duplica su inversión publicitaria. Una elasticidad publicitaria de 0,15 o 0,2 significa que las ventas aumentarían un 15 o un 20 por ciento. Lo cual es un aumento bastante sustancial. Lo que sugeriría que la inversión publicitaria es muy efectiva. Al menos eso es lo que dice el índice de referencia existente. Cuando Tuchman, Shapiro y Hitsch calcularon la elasticidad de la pantalla en su propia investigación, encontraron un número mucho menor: 0.01.

TUCHMAN: Eso significaría que si aumentara su inversión publicitaria en un 100 por ciento o duplicara su inversión publicitaria, resultaría en un aumento del 1 por ciento en las ventas.

DUBNER: Entonces, está diciendo que sus experiencias con los cigarrillos electrónicos y la de sus colegas con la pizza congelada y los antidepresivos parecían argumentar que la publicidad televisiva es entre 15 y 20 veces menos efectiva de lo que dice la literatura, ¿no?

TUCHMAN: Eso es correcto.

DUBNER: La mayoría de las investigaciones que dieron lugar a afirmaciones sobre R.O.I. ¿La mayor parte de la publicidad ha sido realizada por la propia industria de publicidad y marketing?

TUCHMAN: No necesariamente. Así que ha habido mucha investigación académica independiente sobre la efectividad de la publicidad a lo largo de los años.

Muchos de estos proyectos de investigación anteriores fueron estudios de casos en los que solo se midió un producto.

TUCHMAN: Sin embargo, es posible que los efectos de un solo producto no se transfieran a otros tipos de productos u otras categorías de productos.

Investigadores anteriores intentaron resolver este problema haciendo lo que se conoce como metaanálisis, lo que significa que cientos de estudios existentes se agrupan en diferentes categorías.

TUCHMAN: Pero cuando miramos estos metanálisis, nos preocupaba que la mayor parte de la recopilación de datos procediera de estudios publicados sobre eficacia publicitaria. Y en nuestra propia experiencia, al presentar nuestro trabajo publicitario, hemos recibido muchos comentarios de que la gente espera que la publicidad sea efectiva y rentable porque vemos que las empresas gastan miles de millones de dólares en publicidad televisiva cada año.

DUBNER: ¿Y eso significa que si terminas haciendo un estudio que muestra que la publicidad es ineficaz, simplemente se encasillará?

TUCHMAN: Eso es exactamente lo que queremos. Cuando empiece a analizar algunos datos y encuentre un resultado cero, puede temer que sea realmente difícil de publicar. Entonces puedes ponerlo en el cajón de archivos. Esto se conoce como el problema del cajón de archivos. O, si decide emprender esta lucha e intenta publicar el artículo, puede encontrar escepticismo en el proceso de revisión en las revistas especializadas que dicen: “Oye, esto no es lo que esperaríamos, si vemos que estas empresas gastan millones de dólares en anuncios, tiene que ser rentable. Entonces, algo no tiene por qué estar bien en su análisis. “

En otras palabras, una vez establecida, la sabiduría convencional puede ser tremendamente difícil de desplazar. Recuerde lo que Keith Weed nos dijo antes:

WEED: El hecho de que empresas como Unilever estén gastando miles de millones sugiere que la publicidad podría funcionar.

Entonces Tuchman y sus colegas enfrentaron un dilema. Podían aceptar que los resultados que utilizaron para medir la eficacia de categorías individuales, como los cigarrillos electrónicos y los antidepresivos y los aperitivos congelados, eran valores atípicos o incluso incorrectos. O podrían intentar hacer un análisis empírico completo de muchos productos en muchas categorías, utilizando mejores datos que los que tenían disponibles los investigadores anteriores que realizaron estudios de casos individuales. Esta es una de las ventajas de ser un investigador académico en una era tan rica en datos.

TUCHMAN: Quiero decir, no es casualidad que estos estudios de casos individuales sean tan populares. Ya es bastante difícil recopilar datos sobre una empresa y su gasto en publicidad y ventas, y mucho menos sobre cientos de productos a la vez. Fue un desafío, pero tuvimos una gran oportunidad de trabajar con datos de Nielsen que se pusieron a disposición de los investigadores académicos.

Recuerde, hay dos conjuntos de datos que necesita para medir la efectividad de la publicidad: cuánto dinero están gastando los anunciantes y cuándo y dónde lo están gastando; así como cuánto cambian las ventas de productos, y cuándo y dónde.

TUCHMAN: Los datos con los que trabajamos son de 2010 a 2014. Nielsen recopila los datos de ventas en colaboración con muchas cadenas minoristas diferentes. Por lo tanto, estos serán supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia, tiendas minoristas a granel, etc. Entonces, los datos incluyen ventas de más de 300,000 marcas diferentes, la mayoría de las cuales son productos de consumo vendidos en estas tiendas minoristas más tradicionales.

Para reducirlo, Tuchman y sus coautores se centraron en las 500 marcas principales según las ventas en dólares. Marcas como Coca-Cola y Pampers y Folgers y Bud Light. Entonces, estos datos de ventas representan la mitad de la ecuación de datos.

TUCHMAN: Pero, por supuesto, estamos interesados ​​en medir la efectividad de los anuncios. Luego, tenemos que tomar estos datos de ventas y fusionarlos con los datos publicitarios, que también recopila Nielsen. Y al final nos quedamos con 288 de estas originalmente 500 marcas.

¿Significa esto que 212 de las 500 principales marcas de productos de consumo no se anuncian habitualmente en la televisión?

TUCHMAN: Hay algunas marcas que han estado anunciando durante muy, muy pocas semanas que no tendríamos suficiente variación en los datos para medir nada. Así que no todo es 212. Pero sí, hay muchas marcas que optan por no anunciarse en la televisión.

Marcas como Crisco, Bumble Bee Tuna y Naked Fruit Juice. Así que, obviamente, hay muchas empresas de éxito que no creen que la publicidad en televisión valga la pena como parece pensar la industria publicitaria. Ahora recuerde que el análisis de Tuchman solo incluyó productos de consumo, sin anuncios de automóviles, ni anuncios de seguros o servicios financieros. ¿Qué tan representativo sería este análisis para toda la imagen publicitaria?

TUCHMAN: No quiero decir que sea representativo de la imagen completa. Y como describí la selección de productos, aquí nos centraremos en las 500 principales marcas que anuncian, o las 288 marcas que anuncian. Por lo que, por supuesto, elegiremos productos más establecidos.

Después de fusionar el gigantesco conjunto de datos de ventas de productos con el gigantesco conjunto de datos de gasto publicitario, Tuchman y sus colegas utilizaron un método analítico similar al que utilizaron para estudiar las ventas de cigarrillos electrónicos. Es decir, observaron mercados publicitarios adyacentes que recibieron diferentes anuncios. y luego compararon las ventas de productos con varios modelos diferentes. ¿Que encontraste? Esto puede sonarme familiar:

TUCHMAN: Encontramos que la marca del medio en nuestros datos tiene una elasticidad ad de alrededor de 0.01.

DUBNER: Ay.

TUCHMAN: Eso significa que duplicar la cantidad de publicidad conduciría a un aumento en las ventas de alrededor del 1 por ciento para estas marcas.

DUBNER: Puedo escuchar a los directores de marketing de todo el país hacer estallar sus cerebros rezando por su director ejecutivo. no escucho esto.

TUCHMAN: Quiero decir, un aumento del 1 por ciento en las ventas sobre una base enorme de ventas aún podría ser un aumento significativo. Así que este es el siguiente paso en nuestro análisis, tratar de encontrar el R.O.I. von dieser Werbung, sobald wir die Kosten für den Kauf dieser Anzeigen berücksichtigen.

Okay, was haben sie gefunden, als sie die Kapitalrendite von Werbedollar für ihre gesamte Stichprobe berechnet haben?

TUCHMAN: Wir stellen fest, dass fast alle Marken zu viel Werbung zu machen scheinen und dass sie einen negativen R.O.I. von der Werbung in einer durchschnittlichen Woche. Und wenn sie stattdessen beschließen würden, in einer bestimmten Woche keine Werbung zu schalten, würden sie höhere Gewinne erzielen. Die Dinge sehen etwas rosiger aus, wenn wir uns den gesamten R.O.I. Berechnung. Dort scheint ein größerer Teil der Marken mit ihrem beobachteten Werbeniveau besser dran zu sein als die Alternative, überhaupt keine Werbung zu machen.

DUBNER: Gibt es große Unterschiede zwischen verschiedenen Arten von Produkten oder Kategorien? Vielleicht funktionieren Bierwerbung gut, aber Werbung für Waschmittel ist ein Idiot?

TUCHMAN: Wir versuchen dies zu untersuchen und stellen keine statistisch signifikanten Unterschiede zwischen den Produktkategorien fest.

DUBNER: Okay. Sie schließen in der Zeitung: „Die überwiegende Mehrheit der Marken investiert zu viel in Werbung und könnte den Gewinn steigern, indem sie ihre Werbeausgaben senken.“ Meine folgende Frage ist also sowohl eine philosophische als auch eine empirische: Warum machen so viele moderne kapitalistische Unternehmen, die sich theoretisch der Optimierung ihrer Gewinne widmen, einen so grundlegenden wirtschaftlichen Fehler?

TUCHMAN: Dies ist sehr viel die Milliarden-Dollar-Frage, auf die wir gerne eine gute Antwort hätten. Leider kann unsere empirische Analyse nicht vollständig erklären, warum, aber wir haben einige unterschiedliche Hypothesen darüber, was passieren könnte.

Eine Hypothese betrifft das, was Ökonomen das Prinzipal-Agent-Problem nennen.

TUCHMAN: Als Manager, der für die Festlegung der Ausgaben für Fernsehwerbung und die Zusammenarbeit mit der Werbeagentur verantwortlich ist, sind ihre Anreize möglicherweise nicht auf die gewinnmaximierenden Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Sie wollen sich nicht von ihrem Job trennen, indem sie viel graben und zeigen: “Oh, es stellt sich heraus, dass unsere Fernsehwerbung unrentabel ist.”

Ein weiterer Grund, warum Unternehmen möglicherweise mehr als nötig für Werbung ausgeben, liegt einfach darin, dass es, wie Tuchman und Levitt festgestellt haben, wirklich schwierig ist, die Anzeigeneffektivität zu messen.

TUCHMAN: Es kann also sein, dass Werbemanager sicherstellen möchten, dass Werbung rentabel ist, aber sie verwenden möglicherweise nicht die ausgeklügelten Methoden oder Werkzeuge, um dieses Endogenitätsproblem richtig zu berücksichtigen:

“Endogenität” bedeutet, dass es schwierig ist, verschiedene Variablen auseinanderzuhalten, die möglicherweise zusammen reisen, aber möglicherweise nicht kausal zusammenhängen – wie das Schalten von Fernsehwerbung für Handlotion nur im Winter.

TUCHMAN: Es kann sinnvoll sein, in Zeiten hoher Nachfrage mehr Werbung zu schalten. Das muss nicht entstehen, weil ein Manager nur versucht, seine Nummern aufzufüllen. Es könnte tatsächlich die richtige Entscheidung sein, dies zu tun. Wenn wir jedoch nicht berücksichtigen, dass die Nachfrage in bestimmten Zeiträumen, in denen wir tendenziell mehr Werbung schalten, naturgemäß höher ist, und wir diese Umsatzsteigerung fälschlicherweise dem kausalen Effekt von Werbung zuschreiben, könnte dies dazu führen, dass wir den Effekt von überbewerten Anzeigen.

DUBNER: Trotzdem gehe ich immer noch davon aus, dass Sie und Ihre Kollegen in naher Zukunft nicht zu vielen Werbekonferenzen eingeladen werden.

TUCHMAN: Nun, wir müssen sehen. Ich habe diese Arbeit auf einer Werbekonferenz im Januar in Australien vorgestellt, als wir alle noch reisen konnten. Und Leute aus der Wissenschaft hatten definitiv ganz andere Perspektiven als Leute aus der Industrie.

WEED: Ja, ich bin ein bisschen skeptisch, wie Sie in meiner Stimme hören können.

Das ist wieder der langjährige Werbefachmann Keith Weed.

WEED: And I think it’s great that academics look at it. If they’ve found the magic about how all these companies could improve their profit, I’m sure that everyone would love to see that solution.

DUBNER: I could see consumers hearing that analysis and thinking, “Wow, a lot of the cost of advertising — maybe all of it, for all I know — is passed on to consumers. And in many instances, generic products are shown to be demonstrably as good as or identical to brand-name products.” So, what do you say to those consumers who maybe feel like they’re being fleeced a bit?

WEED: So, first of all, advertising funds a huge amount of things we see around us. So, all our free entertainment. Google searches, Google Maps, posting on Facebook or tweeting or indeed a large amount of TV is all for free. In fact, the free press — the backbone of democracy — is funded by advertising. So, I would start with saying that advertising does a lot of good.

This answer may strike you as a moving of the goalposts. That is, when presented with evidence that advertising doesn’t work as advertised, the advertising executive counters with all the ancillary benefits of advertising. That said, Keith Weed has another, more practical objection to the research we’ve been discussing.

WEED: No business wants to be wasteful in resources. And whether that be water natural resources or indeed human or advertising. So, the hypothesis you put forward is attractive. Like, if you could reduce the cost, why wouldn’t you?

TUCHMAN: Yeah, I mean, the conclusion in our paper is really that many firms are over-advertising and this will hopefully serve as an incentive for them to more carefully estimate the effectiveness of their own advertising with the goals that they can optimize that ad budget and spend money on ads where it’s effective but not spend that money that’s not as effective.

DUBNER: So, we’ve been talking about advertising on TV, which has been a wildly successful and remunerative industry for a long, long time. But, of course, the world has changed a lot, and digital advertising is different in a number of ways. The reason Facebook and Google are collectively worth nearly $2 trillion is because they can easily target advertising because their consumers willingly tell them exactly what they like and don’t like. So, I would think that digital advertising would be many times more effective than the TV advertising you’ve been studying, yes?

TUCHMAN: If done effectively — then, yes, we might find that on average, certain types of online ads have the potential to be much more effective than TV advertising.

TUCHMAN: There are also great examples of online ads that prove to be not super-effective. So, I don’t know if you’ve come across this paper that was looking at the effect of Google search advertising by Blake, Nosko, and Tadelis—.

TADELIS: Yes, my name is Steve Tadelis. I’m a professor at Berkeley’s Haas School of Business.

Just as Anna Tuchman told us today about the efficacy, or lack thereof, of TV advertising, Steve Tadelis is dying to tell us what he’s learned about the efficacy of digital advertising, and how the whole digital-ad ecosystem works. But that will have to wait until next week. The wait, I assure you, will be worth it:

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Freakonomics Radio is produced by Stitcher and Dubner Productions. This episode was produced by Daphne Chen. Our staff also includes Alison Craiglow, Greg Rippin, Mary Diduch, Zack Lapinski, and Matt Hickey. Our intern is Emma Tyrrell, we had help this week from James Foster. Our theme song is “Mr. Fortune,” by the Hitchhikers; the rest of the music was composed by Luis Guerra. You can subscribe to Freakonomics Radio on Apple Podcasts, Stitcher, or wherever you get your podcasts.

Here’s where you can learn more about the people and ideas in this episode:

SOURCES

  • Steven Levitt, co-author of Freakonomics, economist at the University of Chicago, and host of People I (Mostly) Admire.
  • Keith Weed, president of the Advertising Association
  • Anna Tuchman, associate professor of marketing at Northwestern University’s Kellogg School of Management

RESOURCES

  • “Generalizable and Robust TV Advertising Effects,” by Anna Tuchman, Günter J. Hitsch, and Bradley Shapiro (2020); Interactive Feature.
  • “Promoting Wellness or Waste? Evidence from Antidepressant Advertising,” by Bradley Shapiro (American Economic Journal: Microeconomics, 2020).
  • “Advertising and Demand for Addictive Goods: The Effects of E-Cigarette Advertising,” by Anna Tuchman (Marketing Science, 2019).
  • “An Empirical Model of Advertising Dynamics,” by Jean-Pierre Dubé, Günter J. Hitsch, and Puneet Manchanda (SSRN, 2004).

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